未来名酒的格局何去何从?
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http://www.9998.TV/  2008-07-05  阅读数:897
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      五粮液涨价,茅台涨价,真正的高端较量在瞬间风起云涌。
  通过近几年白酒高端市场的运行,以五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573为代表的高档白酒市场的竞争格局初见雏形。可以预想的竞争结果是,谁能在高端站住脚跟,谁就能"笑傲”名酒"江湖”。在不久前的市场上,这几个高档品牌还分布在不同的价格带上,各有空间竞争相对有章可循。但较近一轮的涨价,再次引爆了高端市场的争夺大战,也把名酒市场地位的较量推到了一个新的起点。

        400元上下的捉对厮杀
  在出厂价涨到308元后,茅台一举跨过了300元大关,按照厂家的要求批发价格应在338元以上。而五粮液出厂价涨到348元后,批发价格也在继续拉升。这种跳跃性增长的势能使它们之间的距离在缩。币怖怂怯胨、国窖·1573在价格上的距离,并与这后两个品牌一起构成了在400元上下捉对厮杀的四大高端名酒。
  在白酒行业,水井坊和国窖·1573是两个率先把主销价位拉到400元以上的品牌,尽管后期价格不约而同地出现了回落,但还是继续在这个档次上把持着优势。在很长一段时期内,这两个品牌均把对方视为较重要的竞争对手。如2005年,水井坊在华南这个主力市场表现差强人意,国窖·1573随即趁乱抢占华南。泸州老窖公司高层已放出话来说,从2006年开始广东市场将作为全新的市场进入,为此国窖·1573已经预备了两年的亏损期。
  据有关方面统计,虽然水井坊仍维持着良性增长,增长率在10%以上,但较之过往高达70%的增长,其市场锐气已有所收敛。相比之下,从2005年其他市场的反应来看,2006年里国窖·1573有可能形成一股很大的提升力。如以陕西市场为例,据陕西经销商李经理介绍说,2006年国窖·1573将主要在陕西的各个区域,设立专人负责在当地的运作和市场维护,主要精力将放在酒店推广和名烟名酒店的建设开发方面。对于大型的商场和超市,将通过设立专卖柜的方式加大国窖·1573的知名度和品牌力度,各个区域都将量身定做广告宣传计划和陈列展示计划,通过对分销商和终端操作商的大力扶持,在市场上真正提升竞争力。
  可是,随着时间的推移,水井坊、国窖·1573已不再是PK的格局,它们愈发感受到高处不胜寒的压力了。较大重量级的对手就是五粮液、茅台。五粮液持续了一年多的保价政策,在2006年初终于显现了初步成效,节前节后五粮液的价格均出现上扬。据了解,由于2005年底五粮液酒厂采取控制发货量以及2006年初开始提价等政策,致使节前五粮液出现货源供应紧张的现象,大部分市场经销商给各商超的供货价大多都超过了350元/瓶(52度),各商超的零售价格一般能在进价基础上加20~30元。如今,以批发价格来比较,五粮液已与水井坊、国窖·1573缩小了价差,如水井坊、国窖·1573约在370元上下。零售价差也不算太大,水井坊、国窖·1573的零售价也不过在400元上下。而茅台在2006年2月通知经销商将零售价控制在358元以上,使这个价格区间的竞争愈显激烈起来。
  
        影响市场的关键词
  毫无疑问,品牌和渠道决定着未来发展方向。从名酒自身来讲,目前更多的还是依靠品牌拉力。未来的行业整合中,品牌层面的竞争将成为主要竞争策略。但品牌竞争是一个高屋建瓴的东西,在目前看来,竞争各方均无实质性飞跃。因而在短期内,更强调务实的市场运作中的渠道建设起着决定性的作用。渠道建设包含了诸多因素,其中价格控制、渠道治理和拓展在目前看来较为关键。
        一是价格控制。
  高档名酒的价格问题一直十分敏感,较让人头痛的无疑就是价格失控造成市场乱价现象。一般在涨价之后,价格上很容易出现混乱。在这一点上,五粮液、茅台、水井坊、国窖·1573都在不同程度地饱受折磨。如五粮液即便在2006年春节期间,个别地区也出现了低于厂价销售的现象,给本来趋向升温的市场泼了几瓢凉水,好在还没有形成很大的气候。
  价格混乱不仅将直接影响到厂家利润点设计,也会严重影响和挫伤经销商的积极性。福建三明茅台酒经销商单经理介绍说,一段时期内由于进货渠道混乱,价格体系的无序竞争,直接导致了消费群体的不信任和流失。而经销商对市场上水井坊价格混乱的抱怨更是由来已久。据广东经销商陈浩经理介绍说,从深圳代理商那里拿货价在370元(高度),但市场上很多是350元(外地冲货多是诱因之一)。他希望通过我刊呼吁厂家应拿出切实措施进行价格体系的控制,同时他还建议水井坊不要只在局部地区控制,应做全盘考虑。自2005年以来,几大品牌都拿出了一些办法,如五粮液的持续断货、茅台封杀麦德隆、国窖·1573的"价格联盟”等,从整体效果来看只能说是有所改良。在与对手此消彼长的竞争中,价格控制仍是一个敏感而又需要常抓不懈的工作。
二是渠道治理和拓展。
  现在高档名酒的销售策略,似乎就是希望通过多渠道的销售网络来达到扩大量的倾销,以达到较大的利润值。但问题就出在这里,像价格失控这种情况的根源就在渠道上。所以,渠道治理的重要意义不言而喻。
  区别于其他品牌,专卖店是高档名酒销售中一个特有的渠道。但专卖店和流通渠道的冲突由来已久。比较而言,积疾更深的流通渠道治理起来难度非常大,而专卖店的治理相对要容易一些。在2005年,五粮液、茅台都明显加大对专卖店的"帮扶”力度。如从2005年下半年开始,五粮液酒厂加大了对各地专卖店的管理力度,并组织人员对所有专卖店进行了逐一检查、考评,将不合格的专卖店予以清除。同时将五粮液专卖店划分为标准店和旗舰店两种,并对两种店给予不同的政策。但是市场上不利的反馈仍然余音绕梁,几大品牌的经销商还是在呼吁厂家一方面要积极敦促各地经销商专卖店严格按照规定的价格标准来执行;另一方面要通过物流渠道的管理,分地区分片区的来供货,体现各地专卖的真正意义和专卖的优势。

  在渠道拓展上,水井坊和国窖·1573有相似之处。两者都是利用广告和活动做了前期市场烘托后,通过渠道细分,选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所、俱乐部等进行大力投入,然后经过一定时间的品牌积淀后,以在意见群中建立起的口碑为依托,开始向普通商超、名酒店等常规渠道渗透。在酒店操作上,两者也都比较注重促销。如国窖·1573在北京市场曾推出了"23+2”活动,即酒店订购52度23箱和60度两箱产品,即可获赠一台笔记本电脑。另外,为了提高酒店的销售热情,国窖·1573和水井坊一般都有50~100元的促销空间。
而这种在终端渠道特别是酒店终端逐步建立起来的优势和操作手法,恰是目前五粮液、茅台所欠缺的。目前五粮液、茅台都发出信号要在酒店加大力度,但办法不多进度也不明显。不过,酒店渠道在未来的竞争必将占据更大的权重。如果五粮液、茅台进度慢,水井坊、国窖·1573仍将保有优势;一旦前两者有实质性突破,竞争必然加剧,从而影响到整个高档名酒的市场格局。

        暗战板凳深度
  许多种类的球赛都有着一些预备候补选手,也就是所谓的板凳球员。而所谓板凳深度,是指球队替补球员的实力。在这场高端名酒地位的较量中,也同样存在着类似的板凳深度上的比拼,那就是更高端产品的较量。
  先来看看茅台,它的板凳深度主要体现在年份酒上。在向更高价位挺进的产品结构调整中,目前茅台在年份酒上已经抢得了一个十分有利的地位。从2006年春节前后的市场反馈来看,其15年、30年、50年、80年的陈年茅台,市场销量非:,许多市场甚至出现了供不应求的状态。如江苏苏糖烟酒连锁的金汉卿经理介绍说,其茅台酒销量在2005年增长100%,其中年份酒的增长占有很大比重。据悉,目前茅台的年份酒年销售额已经占到其总销售额的10%以上。如今,较低300元的涨价幅度则让茅台年份酒又开拓了一个新的发展空间。
  而在高端酒的开发上,五粮液应该说是行动较早的,比如一帆风顺、鹏程万里、精品五粮液、生肖酒等。这些售价平均在600元以上的五粮液高端产品,在很长一段时间内是市场上的亮点。但据经销商反映,近年这些产品的情况似乎并不十分乐观。也许正因为如此,五粮液于是在2005年又开始狠力打造自己的年份酒和五粮液老酒。其中五粮液年份酒有10年、15年、30年、50年、60年等5个品类,专卖店售价略高于茅台年份酒。同样,在2005年,水井坊·典藏系列等高价位新品也成为水井坊的一个进攻点。
  分析来看,目前这些非主导的高端产品差不多也是扮演一个探路者的角色。在华南市场运作的一家高档酒企业的黄经理指出,过去的高档酒价格较高达到过300多元,而目前价格位于400元以上的赢利型白酒就有十多种,更多的豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区,每个带区细分了不同品种。郑州金樽酒业马经理也认为,什么价的有市。裁醇鄣哪苌狭,什么价的能赢利,现在的市场差不多已能给出一个比较标准的答案了。如 300~500元的高档酒能够上量,产品的整体赢利性相对较强;500~800元的产品从价格上看是高不成低不就,目前在市场上是较不好卖的;而800元以上可以作为礼品酒来运作,现在一些超高档酒主要集中在这一区间。尽管这些高端产品还不能成为高档市场的主流,但它们向市场证明了高档酒市场的延伸度还很大。
  主销价位上不断攀升,应该是这些高端名酒将来发展的一个必然趋势。而在这?宓噬疃鹊慕狭恐,可以说谁率先抢得优势,就可能最终奠定在未来高端格局中的领导地位?/P>

  较后,让我们来粗略地对比一下产销量:水井坊的产能目前大约能到2100吨左右,而销量则保持在1000吨左右。国窖·1573的销量基数较低但增长较快,2005年明显放量实际销量约超过了900吨,

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